駒澤大学経営学部西村セミナー

2006年度　卒業論文

スポーツを支えるスポンサー企業の実態

2007-01-30

経営学部　MK3145

小　西　恵　太

はじめに

1．スポーツの現状　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

1.1　サッカー　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

1.2　野球　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

1.3　バレー　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

2．スポンサー企業　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

2.1　スポンサーの定義　　　　　　　　　　　　　　　　　　

2.2　スポンサー企業の狙い　　　　　　　　　　　　　　　　

3．国際大会の主催・協賛　　　　　　　　　　　　　　　　　　

3.1　サッカー　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

3.2　野球　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

3.3　バレー　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

4．国際大会が主催会社・協賛会社に与えた影響　　　　　　　　

4.1 株価の変動　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

4.2　利益の変化　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

4.3　市場占有率の変化　　　　　　　　　　　　　　　　　　

4.4　まとめ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

資料

参考文献リスト

謝辞

はじめに

この論文では，サッカーや野球などの人気スポーツを利用した企業の経営戦略を，株価や売上げなどの財務情報を基に分析し，どれだけの効果が上がっているのかを調べた．

テレビは4大メディアのうちの一つである．テレビで視聴率の高い番組といえば，スポーツの国際大会が挙げられる．国中が注目するスポーツの祭典に，投資という参加をする企業がいる．それがスポンサーである．

近年，日本のスポーツ界は活気がある．サッカーのプロ化，バレーの日本リーグ創設，野球の国際大会が，その源であると考えられる．サッカーのプロ化により，サッカーを身近に見ることができるようになった．バレーの日本リーグ創設により，バレーもプロ化への第一歩を踏み出した．野球の国際大会により，セリーグ・パリーグ共に人気が復調した．

ここではスポーツ界のスポンサーについて論じる．

　Baseball Monthly[国際06]によれば，スポンサーは，ノーリスク・ハイリターンと考えられる．しかし，投資というリスクがあり，リターンが少ない企業が多い．今回取り上げた企業でも，大会に投資する前と後で大きな変化があった企業は少なかった．

1． 1．では，人気の変化，国際大会の詳細を述べる．

2． 2．では，スポンサーの基礎的な知識，特性を述べる．

3． 3．では，国際大会の主催・協賛，関係性を述べる．

4． 4．では，スポンサーとしてのメリット・デメリットについて述べる．

1．スポーツの現状

1.1 1.1 サッカー

　サッカーは，1993年にプロ化し，Jリーグが発足し，これを機にサッカーの人気が上がり，小学生の「将来なりたい職業」で1位を取るまでになった[職業06]．1998年には最も大きな国際大会であるFIFAワールドカップ（W杯）に初出場を果たした．2002年には韓国と共同ながら，自国開催を行った．

　サッカー人口は世界に広く，国技がサッカーという国も多い．世界各地でプロリーグがあり，熱狂的なファンに支持されている．FIFAワールドカップ（W杯）やオリンピックといった世界大会が多いので，多くの人が興味をもっている．

　4年に1度，6・7月に行われるFIFAワールドカップ（W杯）という国際大会がある．2002年に日韓共催という形で日本でも行われた．

1.2　野球

　野球は，日本のスポーツ人気を支え続けてきた種目である．シーズン中はほぼ毎日，テレビやラジオで放送されている．野球は，子供達の憧れであり，「将来なりたい職業」では常に上位を占めている[職業06]．近年では，世界大会のあるサッカーに押されているが，2005年からアジアチャンピオンシップという，アジアクラブNo.１を決定する大会や，2006年の3月に行われたワールドベースボールクラシックス（WBC）といった世界大会も盛り上がり，「将来なりたい職業」の1位を取った．

11月に行われるアジアチャンピオンシップという国際大会もある．2005年に第一回アジアチャンピオンシップが日本で行われた．

1.3　バレー

　近年，人気を上げたスポーツの一つであるバレーボールは，世界大会が多く，人気選手も多い．

　オリンピックでメダルから遠ざかっていたことから，1994年にVリーグを発足する．1993年にできた，サッカーJリーグに影響されプロ化の話も出たが，プロ化は見送られた．2005年に日本バレーボール協会から独立し，「世界に挑戦」，「ファン重視」，「地域に密着」，「常に発展」，「成果の拡大」の5つをキーワードに掲げて，リーグの活性化とバレーボール界全体の強化，普及，発展を目指している．

　4年に1度，10～12月に行われるバレーボール世界選手権（世界バレー）という国際大会がある．1998年に日本で世界バレーが開催された．

2．スポンサー企業

2.1　スポンサーの定義

　スポンサーとは，広告を載せる代わりに，大会に開催費を提供したりチームに対して報酬を支払う企業のことである[スポ06]．CMには番組の途中で放送される，その番組の提供を行う企業などのCMと，番組と番組の間のステーションブレイクと呼ばれる時間帯で放送される単発のCMがある．放送局によっては番組中にも提供を行わない企業のスポットCMを放送することがある．テレビCMでは，市場シェアの大きな全国規模の大手消費者向け製造業（食品，医薬品，自動車，化粧品，家電製品，時計，衣料品など），大手小売業（大手スーパーマーケット，大型家電量販店チェーンなど）の物が多い．

2.2　スポンサー企業の狙い

　ノーリスク・ハイリターンの投資により、最大にメリットを得るのが狙いである．

　試合のテレビ中継の視聴率が上がれば，試合中に流れるCMの効果は大きくなる．サッカーを例にあげる．サッカーの世界大会には，オリンピックやFIFAワールドカップ（W杯）がある．大会の最大のメリットがあるのは，試合中にCMを流すスポンサーである．

テレビ局とそのスポンサー達にとっては，ノーリスク・ハイリターンの投資になる．例えば，選手が活躍したとき，最大のメリットは試合を中継したテレビ局とそのスポンサーである．しかも，選手が怪我をしてその後の選手生命に影響が出た場合，デメリットはチームと選手本人に帰することになる[国際06]．

3．国際大会の主催・協賛

3.1　サッカー

　サッカーの試合で最も世界の注目を集める祭典であるFIFAワールドカップでは，主催と協賛という形ではなくパートナーという形を取っている．オフィシャルパートナーを希望する企業によって，スポンサーパッケージが作られる．

　食品企業から，通信，精密機器の企業まで，多方面にわたる企業がオフィシャルパートナーになっている．ここでは，その中から東芝・東京電信電話（NTT）・富士フィルム[Ｗ杯02]の3社を挙げ，分析する．

3.2　野球

　野球の世界大会はオリンピックしかなく人気低迷していた野球だか，日中韓台のシーズンチャンピオンで行われるアジアチャンピオンシップや，世界中が参加する国対抗として行われるワールドベースボールクラシックスの開催により，復調の兆しが見られる．

アジアチャンピオンシップの主催は社団法人日本野球機構（NPB），読売新聞社である．協賛はコナミ株式会社[野球05]なので，ここでは，コナミ株式会社を分析する．

3.3　バレー

　バレーボール世界選手権（世界バレー）の主催は，国際バレーボール連盟（FIVB）である．特別協賛は日本生命であり，共催主管が株式会社東京放送（TBS）である．

　ここでは公式飲料として認定されたコカ・コーラ[バレー98]を分析する．

4．国際大会が主催会社・協賛会社に与える影響

4.1 株価の変動

　国際大会前後の株価の変動を調べた．

（1）（1）バレーボール

1998年にバレーボール世界選手権（世界バレー）の公式飲料だったコカ･コーラを調べた．日本で世界バレーが行われた1998年当時，東証一部に上場していたのは，北九州コカ･コーラ（現コカ･コーラウエストホールディングス），三国コカ･コーラ，中京コカ･コーラ（現コカ･コーラセントラルジャパン）である（資料①）．株価を見ると，大きな上昇は大会後の1月にある．大会期間中の10月～12月は特に変化は見られない．

（2）（2）サッカー

2002年サッカーFIFAワールドカップのオフィシャルスポンサーであった東芝，東京電信電話（NTT），富士フィルムを調べた（資料②）．大会期間は6月である．東京電信電話（NTT）は5月下旬～6月中旬に株価が上がっている．しかし，同じオフィシャルスポンサーである東芝，富士フィルムは目立った変化はない．むしろ下落している．

（3）（3）野球

野球のアジアチャンピオンシップのスポンサーであるコナミを調べる（資料③）．大会期間は日本一決定戦後の11月である．大会期間前と期間中に大きな変化はない．しかし，大会後に株価が上昇している．

（4）（4）まとめ

　どの大会も株価だけを見ると，スポンサーとしてのメリットがないようである．

4.2　利益の変化

国際大会前後の利益の変化を調べた．

（1）（1）バレーボール

資料がなかった．

（2）（2）サッカー

　北九州コカ･コーラ，三国コカ･コーラ，中京コカ･コーラの3社の利益の変化を調べた（資料④）．大会が行われた1998年の資料がなく，1999年から2005年までの資料になっている．よって，1998年の世界バレーの公式飲料になったことによる，利益の変化を見ることはできない．しかし，コカ･コーラは，2002年のサッカーFIFAワールドカップのオフィシャルスポンサーになっていた．ここでは，2002年のサッカーFIFAワールドカップのオフィシャルスポンサーになったことによる利益の変化を見る．

企業の当期利益を見ると，大会が行われた2002年は前年に比べて，3社とも上がっている．そして，大会後の2003年でも上がっているのがわかる．

次に東芝，東京電信電話（NTT），富士フィルムを調べた（資料⑤）．大会が行われたのが2002年6月である．大会前の2002年3月の当期利益を見ると，東芝と東京電信電話（NTT）がマイナスになっている．富士フィルムも前年に比べて下がっている．大会後の2003年では東芝と東京電信電話（NTT）は，マイナスから抜け出したものの低い．富士フィルムは下がっている．

（3）（3）野球

アジアチャンピオンシップのスポンサーであるコナミを調べた（資料⑥）．大会が行われたのが2005年5月である．大会前の2005年3月の当期利益を見ると，前年に比べて下がっている．しかし大会後の2006年3月を見ると，利益が上がっているのがわかる．

（4）（4）考察

どの企業も利益は大きく変化している．大会がある前の年に利益が低いのは，大会への投資によるものと考えられる（資料4）．大会前と大会後の利益を比較すると，利益を下げている企業がほとんどである．

4.3　市場占有率の変化

　コカ･コーラはコーラ飲料とスポーツドリンクのシェアを調べた（資料⑦）．この資料も残念ながら図書館に1998年の記録が残っていなかった．よって2002年とその前後のシェアを見ることにする．コーラ飲料は，大会前の1999年から，大会後の2005年まで大きな変化はなく，安定している．コカ･コーラボトラーズとサントリーフーズで90%以上を占めている．スポーツドリンクは変化が見られる．2000年までは50%以上のシェアを誇っていた大塚製薬を2001年にコカ･コーラボトラーズが抜いてトップに立った．2001年以降はコカ･コーラボトラーズがトップに立ったままである．コカ･コーラボトラーズのシェアが急激に増えたというわけではなく，大塚製薬のシェアが減り，その他の企業のシェアが増えたことがわかる．

　東芝は全自動洗濯機とカラーテレビのシェアを見る（資料⑧）．全自動洗濯機を見ると，大きな変化はなく，変化といえば松下電器と日立製作所が入れ替りをしていることぐらいである．東芝にも大きな変化もなく，常に3位を維持していることがわかる．カラーテレビで目立つのは，シャープのシェア変動が激しいことぐらいである．東芝のシェアは，周りの変動が激しくても安定している．

　日本電信電話（NTT）を調べた（資料⑨）．日本電信電話（NTT）も資料が少なく，2005年度の資料しか見ることができなかった．

　富士フィルムについては，35㎜カメラと写真フィルムのシェアを調べた（資料⑩）．35㎜カメラは，2002年の大会前では常に20%弱を維持している．大会後は，25%までシェアが上がっている．写真フィルムは，大会があった2002年まで富士フィルムとコニカミノルタの2社しかなかった．しかし，大会後はその他の企業も参入してきた．富士フィルムもコニカミノルタも，その他の企業にシェアを取られているのがわかる．

　シェアの変化はなく，大会による影響も見られなかった．

4.4　まとめ

　株価にも利益にもシェアにも特に変化はない．コカ･コーラは，大会の前後に変化が出ていた．1998年の世界バレーの公式飲料としての変化は資料がなく，検証することができなかったが，2002年のサッカーFIFAワールドカップのオフィシャルスポンサーとしての変化は見られた．東芝の株価は大会時に下落しているが，大会前は高い位置で維持している．これは，大会による期待が考えられる．利益と占有率に関しては，大会前と大会後に大きな変化を見ることができなかった．富士フィルムの株価も東芝と同様に，期待による大会前の株価が高かった．しかし占有率は，周りの企業の追い上げが強いように感じられた．

資料

資料1（[日経98]から作成）

資料2（[日経02]から作成）

資料3（[日経05]から作成）

資料4（[実績06]から引用）

北九州コカ･コーラ

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（単位：百万円）

項目決算期	売上高	営業利益	経常利益	当期利益
2005年12月	245,874	11,830	12,256	7,305
2004年12月	253,248	16,860	17,065	8,564
2003年12月	240,825	19,638	19,895	9,380
2002年12月	247,737	16,704	17,005	7,086
2001年12月	226,111	16,634	16,021	1,420
2000年12月	207,827	17,449	18,516	5,700
1999年12月	164,731	15,160	15,889	6,823

三国コカ･コーラ

（単位：百万円）

項目決算期	売上高	営業利益	経常利益	当期利益
2005年12月	132,649	5,275	5,651	3,086
2004年12月	133,783	5,358	5,155	807
2003年12月	127,710	3,834	3,820	2,366
2002年12月	132,589	5,456	4,894	2,107
2001年12月	138,745	7,250	7,036	-1,035
2000年12月	137,614	9,831	9,346	4,007
1999年12月	139,522	12,173	11,802	6,104

中京コカ･コーラ

（単位：百万円）

項目決算期	売上高	営業利益	経常利益	当期利益
2005年12月	203,155	6,283	6,027	2,068
2004年12月	214,788	6,683	6,388	2,215
2003年12月	205,169	4,528	4,662	3,019
2002年12月	216,872	6,655	6,779	2,221
2001年12月	215,622	7,268	7,300	-5,221

資料5（[実績06]から引用）

東芝

（単位：百万円）

項目決算期	売上高	営業利益	経常利益	当期利益
2006年3月	6,343,506	236,525	178,177	78,186
2005年3月	5,836,139	149,971	110,567	46,041
2004年3月	5,579,506	125,641	145,041	28,825
2003年3月	5,655,778	115,542	53,123	18,503
2002年3月	5,394,033	-113,575	-376,687	-254,017
2001年3月	5,951,357	232,133	188,099	96,168
2000年3月	5,749,372	100,969	-44,844	-32,903

東京電信電話（NTT）

（単位：百万円）

項目決算期	売上高	営業利益	経常利益	当期利益
2006年3月	10,741,136	1,190,700	1,305,863	498,685
2005年3月	10,805,868	1,211,201	1,723,312	710,184
2004年3月	11,095,537	1,560,321	1,527,348	643,862
2003年3月	10,923,146	1,363,557	1,405,025	233,358
2002年3月	11,681,574	947,315	718,252	-812,174
2001年3月	11,414,181	898,343	726,041	464,073
2000年3月	10,421,112	980,303	825,036	-67,811

富士フィルム

（単位：百万円）

項目決算期	売上高	営業利益	経常利益	当期利益
2006年3月	2,667,495	70,436	79,615	37,016
2005年3月	2,527,374	164,442	162,346	84,500
2004年3月	2,560,387	180,427	164,948	82,317
2003年3月	2,505,703	160,277	120,513	48,579
2002年3月	2,401,144	168,682	159,549	81,331
2001年3月	1,383,369	149,732	199,661	117,900
2000年3月	1,401,791	147,935	135,308	84,895

資料6（[実績06]から引用）

コナミ

（単位：百万円）

項目決算期	売上高	営業利益	経常利益	当期利益
2006年3月	262,137	2,481	8,438	23,008
2005年3月	260,691	28,136	27,442	10,486
2004年3月	273,412	40,713	40,107	20,104
2003年3月	253,657	-21,870	-22,096	-28,519
2002年3月	225,580	26,877	26,878	13,573
2001年3月	171,480	38,645	36,427	21,781
2000年3月	146,666	30,938	31,103	18,344

資料7（[占有01]， [占有03]，[占有06]から引用）

コーラ飲料

年度	コカ･コーラボトラーズ	サントリーフーズ	その他
2004年度	79.1%	20.6%	0.3%
2003年度	78.5%	21.1%	0.4%
2002年度	79.3%	20.2%	0.5%
2001年度	79.0%	20.5%	0.5%
2000年度	77.3%	21.4%	1.3%
1999年度	77.8%	20.6%	1.6%

スポーツドリンク

年度	コカ･コーラボトラーズ	大塚製薬	その他
2004年度	43.4%	32.0%	24.6%
2003年度	36.7%	34.7%	28.5%
2002年度	36.9%	36.3%	26.8%
2001年度	39.2%	38.0%	22.8%
2000年度	37.7%	50.9%	11.4%
1999年度	37.5%	50.3%	12.2%

資料8（[占有01]，[占有03]，[占有06]から引用）

全自動洗濯機

年度	松下電器	日立製作所	東芝	三洋電機	シャープ	その他
2005年度	21.4%	21.1%	19.0%	14.9%	13.2%	10.4%
2004年度	20.2%	22.1%	19.2%	16.0%	12.1%	10.4%
2002年度	19.4%	22.3%	18.2%	14.1%	12.7%	13.2%
2001年度	19.5%	23.7%	18.6%	13.5%	12.3%	12.4%
2000年度	23.5%	23.8%	17.7%	12.0%	12.2%	10.9%
1999年度	24.9%	22.2%	18.4%	12.5%	12.2%	9.7%

カラーテレビ

年度	松下電器	シャープ	ソニー	東芝	日立製作所	その他
2005年度	20.3%	16.8%	16.3%	11.6%	2.5%	32.5%
2004年度	21.0%	10.4%	17.6%	12.2%	4.3%	34.5%
2002年度	18.3%	13.6%	13.7%	11.0%	5.1%	38.4%
2001年度	18.9%	12.9%	13.9%	11.4%	4.7%	38.1%
2000年度	18.5%	13.0%	13.1%	11.2%	4.9%	39.3%
1999年度	19.3%	12.8%	13.2%	11.7%	5.3%	37.7%

資料9（[占有06]から引用）

資料10（[占有01]，[占有03]，[占有06]から引用）

35㎜カメラ

年度	富士フィルム	キャノン	コニカミノルタカメラ	オリンパス	その他
2005年度	26.7%	20.0%	20.0%	14.0%	19.3%
2004年度	26.0%	17.9%	21.0%	13.8%	21.3%
2002年度	22.0%	14.0%	11.0%	17.0%	36.0%
2001年度	21.0%	13.7%	11.3%	17.7%	36.3%
2000年度	20.5%	14.4%	12.3%	17.1%	35.6%
1999年度	20.7%	13.8%	11.1%	17.3%	37.2%

写真フィルム

年度	富士フィルム	コニカミノルタカメラ	その他
2005年度	60.9%	30.6%	8.5%
2004年度	60.5%	30.8%	8.7%
2002年度	63.9%	36.1%	0.0%
2001年度	65.2%	34.8%	0.0%
2000年度	63.6%	36.4%	0.0%
1999年度	63.9%	36.1%	0.0%